Entrevista – Jessica Almeida: “A classe política ainda não entendeu que as redes sociais não são um palanque”

A classe política ainda não entendeu que as redes sociais não são um palanque e que o povo não acredita mais em propaganda que não esteja amparada na verdade. A avaliação é da publicitária baiana e especialista em marketing digital, Jessica Almeida, que nesta entrevista exclusiva ao Política Livre revisita os contornos das eleições municipais no Brasil e em Salvador, onde coordenou o marketing da campanha do candidato a prefeito de Kleber Rosa (PSOL).

Além da passagem por grandes agências baianas e nacionais, a experiência que enche o currículo de orgulho foi ter participado como redatora da campanha presidencial de Lula em 2022. De lá para cá, analisa com lupa as alterações que o mundo digital impõe sobre a dinâmica política, o que lhe permite traçar um prognóstico sobre a polarização em 2026 e identificar os motivos da performance desastrosa da esquerda nas eleições municipais deste ano.

Ela também avalia a imagem e a forma de comunicar do governador Jerônimo Rodrigues (PT) e da Prefeitura de Salvador.

Leia a entrevista completa:

Política Livre – Depois da reeleição expressiva do prefeito Bruno Reis, o ponto de maior destaque na eleição municipal de Salvador foi a boa votação de Kleber Rosa, que conseguiu superar o vice-governador Geraldo Júnior. Qual foi o grande trunfo na construção desse resultado?

Jéssica Almeida – O PSOL é um partido que sempre foi visto como um partido pequeno, mas ao mesmo tempo é um partido que tem um crescimento muito grande quando a gente fala desse campo de comunicação digital que fala direto com as pessoas. Se você for ver o crescimento do partido olhando para Brasil, você consegue identificar grandes expoentes atuando em áreas importantes. A gente pode destacar Érica Hilton, (Guilherme) Boulos, que eram candidatos pequenos e que foram uma proporção grande e isso se dá muito também por conta dessa dinâmica que a comunicação exigiu ao longo dos anos, colocando as pessoas no centro.

Quando a gente traz isso para a campanha eleitoral aqui de Salvador, foi algo que a gente recebeu com muita surpresa, mas era algo que a gente sentia que tinha um campo grande a ser explorado, existia uma confluência de fatores positivos que fez isso acontecer. Parte dele foi da representatividade que Kleber tem, não só como um homem negro, um ativista totalmente ligado a causas sociais, à causa dos trabalhadores, a gente está falando de um candidato que é professor da rede pública de ensino. Então as pessoas tinham uma identificação muito real. A vivência, a luta, tudo que Kleber representa e ele representa também esse desejo da população de se ver. A figura do político tradicional, aquele político de carreira, cada vez mais ele causa um afastamento do eleitorado, principalmente do eleitorado jovem.

Um fator que foi muito decisivo foi a escolha dos candidatos. A gente tinha Bruno Reis, prefeito que estava em atuação, e tinha ali Geraldo Júnior, que acabou causando estranheza até dentro do partido pelas posições políticas que ele assumiu ao longo da vida, mesmo sendo vice-governador da Bahia, mesmo tendo um cargo de grande projeção. O fato de Kleber ser uma pessoa de fora da política, de não ter uma carreira política, mostra que existe um desejo de renovação. Esse cara é de fora da política, mas ao mesmo tempo ele tem um discurso muito forte, muito engajado, mas ao mesmo tempo responsável. Não era aquele antissistema, vamos acabar com tudo, vamos derrubar tudo. Kleber não tinha esse olhar, mas ele tinha um olhar de que o que a gente tem hoje, mesmo de esquerda, não fala com grande parte da população. Então, a competência, mais um discurso alinhado às necessidades e ao desejo dessa população que é invisibilizada apesar de ser maioria – e aí eu estou falando também das pautas raciais que ele defendia – fez com que Kleber tivesse esse olhar de que a gente pode apostar nele porque ele sabe o que está falando e ele representa essas pessoas. Para mim, o maior resultado desse sucesso é que as pessoas acreditaram no discurso de Kleber Rosa e de certa forma estranharam o discurso de Geraldo. Tem a competência dele, com um grande poder de representatividade, com uma oratória e uma clareza para mostrar isso de forma incrível.

“O povo não acredita em propaganda se ela não estiver amparada na verdade do discurso”

A gente viu que o vice-governador Geraldo Júnior tentou se apropriar, sem sucesso, da agenda da esquerda. Quais lições esse case de fracasso deixa para a análise da comunicação política?

A grande lição que a gente teve é que o povo não se comove mais com propaganda. É até uma ironia pra mim como profissional que nasci nas agências de publicidade. Eu sou roteirista, já dirigi criação, eu trabalho com propaganda, é minha ferramenta de trabalho. O povo não acredita em propaganda se ela não estiver amparada na verdade do discurso. As pessoas querem ser influenciadas e a influência só é validada com verdade, com vivência. Tudo que soa artificial, tudo que é montado, tudo que foge dessa verdade, é repelido. E aí nesse caso de Geraldo, como esse representante da esquerda, mesmo sendo num cargo de tanto prestígio dentro do governo, ela não era sólida. Porque toda trajetória e as escolhas da vida política dele, as frases, os discursos elas não apontavam para isso, era como se a gente não reconhecesse o que tinha ali na nossa frente. Bastou poucos vídeos, prints, argumentos muito pequenos para desmontar essa narrativa do alinhamento de Geraldo para a esquerda. Do ponto de vista de marketing político o argumento era muito frágil. Então o povo entendeu isso de uma forma muito rápida e foi muito direto no recado que deu nas urnas. Dentro do senso comum é difícil politicamente você mudar de posição de uma forma drástica – uma hora eu estou alinhado ao governo Bolsonaro e tenho falas elogiosas ao presidente Bolsonaro e no outro momento, num intervalo curto de tempo, eu trago um outro argumento alinhado ao governo Lula. Então as pessoas ficaram confusas. De que lado ele está? Ele tem lado? A imagem dele como representante da esquerda foi muito fácil de ter desconstruída porque ela não estava em base sólida. Então, gerou essa estranheza, essa desconfiança por parte do eleitor.

O saldo das eleições municipais foi muito ruim para a esquerda de uma maneira geral no Brasil. Você consegue identificar os aspectos que podem explicar isso?

Olha, eu vou dar um panorama muito baseado nas minhas experiências e no meu olhar dentro desse campo político. Eu acredito que o resultado ruim da esquerda nas eleições desse ano teve vários fatores. O antipetismo ainda é muito forte em muitas regiões, principalmente quando a gente fala das regiões mais ligadas ao interior do Brasil. E a polarização, infelizmente, ainda continua favorecendo a direita. Além disso, eu acho que também houve muita fragmentação entre os partidos de esquerda, muitas candidaturas olharam muito para si e menos para construir alianças. Então a gente viu muito o pessoal de direita construindo alianças mais para o centro e a esquerda muito rígida nesse sentido. Eu achei que também faltou muito olhar para as questões locais, teve campanhas que ficaram muito focadas em pautas nacionais, essa visão da polarização, e deixaram de explorar questões mais locais, questões das pessoas. A direita que estava dentro da máquina pública conseguiu fechar alianças muito mais amplas e ainda tem um aspecto que a gente precisa ter olhar cuidadoso, que é o domínio da direita nas redes sociais e na comunicação, principalmente a partir da desinformação. Isso é um movimento que vem lá de 2018, continuou forte em 2022 e continua ainda mais forte em 2024. A direita sabe usar as redes sociais, eles entenderam a fórmula das redes sociais, principalmente de simplificar coisas que são complexas. Então, enquanto a gente está falando de pautas sociais, políticas públicas, as pautas da direita são muito focadas em moral, em resoluções práticas e simples, que a gente sabe que não são práticas e simples. Existem muitas complexidades dentro de uma sociedade. Eu acho que a esquerda ainda não conseguiu calibrar isso. E a direita faz isso muito bem. A esquerda, apesar de avanços, tem muita dificuldade em competir com essas estratégias de redes sociais com a velocidade e com o impacto necessário.

“É provável, sim, que o discurso de polarização esteja vivo em 26, embora eu acredito que ele vai necessitar de uns ajustes para se adaptar ao cenário político nacional”.

O discurso de polarização naufragou nas eleições municipais. Mas ele estará vivo em 2026?

Eu acho que é provável, sim, que o discurso de polarização esteja vivo em 26, embora eu acredite que ele vai necessitar de uns ajustes para se adaptar ao cenário político nacional. Nas eleições municipais ele perdeu força por causa das narrativas mais locais das cidades, o que acaba diluindo esse impacto da polarização. Mas nas eleições gerais, principalmente a presencial, o contexto vai ser outro. Então, essas lideranças, polarizadoras, as questões ideológicas, isso vai ganhar mais destaque. Por exemplo, a extrema direita deve continuar nessas pautas identitárias, religiosas, ataque ao PT, acho que isso não vai mudar. Enquanto a esquerda, provavelmente vai reforçar esse campo da justiça social, democracia, direitos. A verdade é que a polarização ainda é um recurso muito poderoso para mobilizar a base fiel. Agora é entender como esses candidatos vão usar para equilibrar essa mobilização ideológica com a narrativa que atraia os eleitores principalmente de centro e os eleitores que são desiludidos com a polarização ou desacreditados com a política, por exemplo, os jovens. Muitos jovens vão votar pela primeira vez em 26 ou votaram agora em 24 e ainda estão começando a entender o que é política. Muitos deles estão desacreditados com a política. Então, o discurso da polarização é um recurso que funciona muito para quem já é fiel a um lado ou a outro, mas eu acho que ele precisa ser repensado principalmente para como é que a gente consegue chegar nesse eleitor de centro e nessa base que está vindo. Será que ele vai chegar raiz como foi em 2022 ou de forma mais branda. Acredito que esses próximos dois anos vão ser de aprendizado a partir dos olhares da campanha de 24, mesmo sendo uma campanha municipal. Mas esse discurso de polarização vai vir renovado, mas vai estar forte em 2026.

Você participou da campanha vitoriosa do presidente Lula em 2022. De lá pra cá, volta e meia o governo está nas cordas, mesmo tendo até alguns indicadores positivos. O que mudou entre a forma de comunicar para pedir voto e a forma de comunicar a execução do mandato presidencial?

A experiência na campanha de 2022 foi uma das mais ricas que eu tive em toda a minha vida, foi uma campanha que mudou meu olhar na forma de fazer mesmo, no meu fazer profissional, do meu do jeito de entender como a gente consegue chegar nas pessoas, principalmente em questões que são muito complexas e como a gente consegue simplificar isso para chegar no povo. O mais bacana da campanha é que tudo muda a todo instante, existe uma dinâmica em tempo real que é surreal, foi uma experiência única. E trabalhar do lado dos profissionais que eu trabalhei, eu acho que é muito importante destacar a presença e o trabalho brilhante de Sidônio (Palmeira), que foi um cara incrível, uma escola. A campanha mostra que a gente precisa ter uma visão macro de tudo para criar as mínimas peças, de internet a texto de rádio, é preciso ter noção do todo. Não adianta a gente focar naquele trabalho fechado e esquecer qual é o objetivo final e como a gente tem que falar com as pessoas, entender que existe gente do outro lado para receber aquela mensagem e a gente precisa entender o que a vida das pessoas necessita e o que elas querem e o que elas precisam ouvir. Isso foi o grande aprendizado que eu tive na campanha e que eu nunca vou esquecer. Na campanha, a gente trabalha para engajar, gerar esperança, mexer com o desejo, com as dores das pessoas, a mensagem tem que ser simples, ser direta, a gente tem que mobilizar e colocar brilho no olhar. Já quando a gente vai para o mandato, o jogo é outro, a gente tem que explicar resultado, traduzir política pública, mostrar como isso impacta na vida real das pessoas. É aí que a gente separa os homens dos meninos, é aí que a coisa complica. Porque os resultados de uma política implementada nem sempre aparecem tão rápido. Então você faz um PAC aqui, você vai ver o resultado disso daqui a dois anos. Então nem sempre vai ser rápido e a linguagem pode ficar muito distante da vida das pessoas. No caso do governo Lula tem muita coisa positiva acontecendo, a gente está com uma melhora na economia, a inflação mais baixa, mas me parece que a comunicação não consegue ainda transformar isso em histórias que emocionam, que engajem assim como na campanha política. Isso abre um espaço, uma brecha para a oposição que está dominando as redes com aquelas narrativas simples polarizadoras que eu falei anteriormente, cair em cima e criticar e trazer desinformação e tudo mais. O grande desafio que está hoje dado é como trazer essa energia que existiu na campanha vitoriosa com histórias reais, com uma linguagem popular, uma estratégia que fale sobre o presente, mas que mostre que o futuro que foi prometido está acontecendo. E que muita coisa boa está sendo feita, mas é preciso dar essa calibrada para que seja sentido pelas pessoas.

E como avalia a gestão da comunicação e imagem do governador Jerônimo Rodrigues?

A comunicação aqui de Jerônimo tem muitos pontos importantes. Eu acho que é muito bem feita a questão do alinhamento com o governo Lula, principalmente em temas como educação, combate à fome, moradia, futuro. Então são temas centrais, fundamentais para a Bahia. A realização agora do G20 Salvador foi um grande exemplo disso, uma oportunidade de colocar o Brasil no mapa internacional, reforçar essa imagem positiva do estado, um estado preparado pro futuro, uma gestão grande, mas ainda existem desafios que são muito significativos. Segurança pública, por exemplo. Uma questão delicada, que existem muito mais respostas estruturais do que ali uma campanha pode resolver ou como o governo se posiciona. A percepção de insegurança ainda é muito forte no dia a dia das pessoas, isso acaba sendo explorado pela oposição. Mas eu ainda sinto que a comunicação digital do governo está presente, ele comunica as ações que deixam isso de forma muito informativa para o povo, mas eu sinto falta de um toque mais humano, mais próximo. É uma comunicação informativa, mas ela precisa ser mais amiga. Ela tem que criar mais vínculo, para que as pessoas sintam prazer de ver, de se ver e de compartilhar. Coisa que a Prefeitura de Salvador, por exemplo, faz de uma forma muito bem feita. Você entra nas redes sociais da Prefeitura de Salvador você tem informação com leveza, com a comunicação que usa o usuário, usa o servidor público, que eu acho que isso é um trunfo que a Prefeitura tem muito bem. Usa o servidor público como influenciador das próprias plataformas da prefeitura. Então, tem cara de digital, tem cara de social, tem cara de dia a dia. Não tem cara de propaganda de governo, não tem cara de propaganda de prefeitura. Então, eu sinto falta disso na comunicação do governo da Bahia, ter uma comunicação mais próxima das pessoas. E é interessante que a gente está falando de um governo que tem políticas públicas muito fortes, muito poderosas, que são extremamente populares, mas que isso não está principalmente na comunicação digital. Isso ainda precisa ser organizado, precisa ser mais descido, mais povo. É essencial aproximar o governo da população e garantir que o impacto das políticas públicas seja percebido dessa forma mais simples, mais direta na vida das pessoas.

O que a classe política ainda não aprendeu sobre comunicação no ambiente digital? Qual é o pecado mortal que você mais vê?

O que a classe política ainda não entendeu é que as redes sociais não são um palanque, onde a pessoa só fala e não não tem a resposta de lá de baixo pra cima. O ambiente digital é um espaço de troca, é um espaço de diálogo. Então, ninguém entendeu ainda que o que é preciso ter é conexão genuína. Não é só transmitir mensagem, não é só fazer conteúdo frio, formal, até conteúdos bonitos com as cores do povo, mas conteúdos que não engajam, que não passam verdade. As pessoas querem se sentir parte de algo, elas querem ver a si mesmas das histórias que estão sendo contadas. Elas querem compartilhar o que emocionam, não simplesmente ter ali uma bela luz, uma plástica linda, um um ambiente montado e uma gravação de um texto. As pessoas já perceberam, as pessoas estão ligadas que aquilo ali é montado. As pessoas querem ver vida real. Quanto mais vida real as pessoas engajam. Existe um termo que é relativamente novo no marketing, que é UGC (User Generated Content), que traduzido é “Conteúdo Gerado por Usuário”. Existem pesquisas mundiais que já revelam que mais de 90% dos consumidores confiam muito mais no conteúdo gerado por outros consumidores do que em publicidade tradicional. Esse ano eu ganhei um prêmio em Punta Cana, que é o “The One Show, é um prêmio internacional de publicidade que existe dentro da categoria rede social, uma subcategoria UGC, que é como as agências usam conteúdo do usuário na criação das comunicações das marcas. Quer ver um outro bom exemplo falando de conteúdo gerado pelo usuário? Reclame Aqui. Por que o Reclame Aqui é um case de sucesso? Porque as pessoas antes de comprarem ou antes de contratar algum serviço querem ver a opinião das outras pessoas. Então, elas não estão mais tão comovidas com publicidade. ‘Ah, meu serviço é bom. Ah, eu faço isso, faço aquilo’. Elas querem saber o que é que as pessoas estão dizendo sobre aquilo. O que é que as pessoas acham daquilo, e isso se reflete nessa lógica de fazer comunicação e fazer comunicação para política. O político que não ouve, que ele não responde, que ele ignora o que pensa a população, que ele não está por dentro do que as pessoas fazem… Eu não estou falando de trend do TikTok, de dancinha, não estou falando de termos, expressões que estão sendo criadas na rede, eu estou falando de ouvir e ver o que está sendo feito na rede. O que estão falando sobre ele na rede. Então, o político que não para e entende que o digital não é um meio como jornal, como um outdoor, como uma TV, ele é um meio de troca, de geração de comunidade, ele vai acabar falando sozinho. Ele vai ter um insucesso. Porque a comunicação digital de sucesso é sobre criar comunidade e não criar audiência.

Estamos diante do debate da redução na jornada de trabalho, que ganhou força nas redes e está posto a partir da apresentação da PEC que prevê mudar o regime 6×1 para 4×3. É exagero dizer que estamos diante de uma nova dinâmica de fazer política?

Não, eu acho que não é uma dinâmica nova, a gente pode ver isso já acontecendo há muitos anos, a gente teve aquela mobilização dos Black Blocs, aquele movimento todo dos jovens irem pra rua, o gigante acordou e não é pelos vinte centavos… foi uma mobilização que veio das redes sociais, veio do digital. Essa pressão social na forma de fazer e ver política não é algo novo. Então, não é exagero dizer que a gente está vendo uma nova forma de fazer política, mas a gente pode dizer que a dinâmica política criada e alimentada pelas redes sociais ela é real, está dada. E isso não tem mais como voltar atrás. Então, essa discussão sobre a redução da jornada de trabalho, essa PEC, mostra que existe uma coisa chamada rua digital, eu adoro essa expressão. Porque é a passeata, as faixas, os caras-pintadas sentados separados através de uma tela. A plataformas ajudam a mobilizar e pressionar, sim, de forma direta, a política, dando voz às pessoas e tornando essas pautas até mais acessíveis. A política mais próxima das pessoas acontece no ambiente virtual. E eu posso até afirmar que hoje não existe outro dia de fazer política. E não existe esse jeito de fazer política sem entender a potência que o meio digital tem em todas as esferas e classes sociais do nosso país. Desde a Tancredo Neves, desde a Faria Lima, que são avenidas mais tecnológicas, até os lugares mais remotos do país tem alguém com smartphone na mão recebendo ou enviando um áudio, um vídeo, um link, uma fala de algum político, uma edição online, compartilhando alguma coisa. A gente pode dizer que as redes sociais elas passaram a ser esse palco, essa rua digital, onde a política acontece em tempo real e ela amplifica sim as vozes e tornam a participação popular mais efetiva, imediata e decisiva. Eu acredito, que se a questão dessa petição não tivesse sido jogada ou sequer publicizada no meio digital, talvez ela não tivesse tanta relevância como ela está tendo agora. Como a gente tem outras pautas que são tão importantes quanto essa, mas que não estão com tanta visibilidade no digital e elas não vieram à tona. Se se fala sobre a jornada 6×1, das mais variadas formas possíveis, do meme às análises políticas complexas e tudo isso acontecendo ao mesmo tempo agora nas redes sociais. Enquanto a gente está aqui conversando e com certeza milhões de conteúdos gerados por usuários falando, validando, dando a sua opinião ou brincando ou trazendo uma crítica de uma forma mais leve nas redes sociais para que as pessoas vejam e opinem acontecendo na política nacional.