O desafio de mudar o voto do eleitor

Segurar os votos obtidos no 1.º turno não chega a ser, para os presidenciáveis Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB) e seus marqueteiros, uma tarefa complicada. Bem diferente, no entanto, é a tarefa de conquistar, nos próximos 12 dias, eleitores dos outros nove candidatos do 1.º turno. Trata-se de um amplo universo de 25,8 milhões de eleitores, de diferentes classes, regiões, preferências e rejeições. O primeiro problema é que só uma parte – desconhecida – desse eleitorado estará aberta às suas mensagens: os donos dos votos não consolidados, que o marqueteiro Antonio Lavareda chama de “sentimentos em trânsito”. Estão fora dessa lista, por exemplo, um comunista que rejeita Aécio, ou um evangélico que não admite eleger Dilma. O segundo problema é que, além do tempo escasso e do indefinido universo de eleitores a convencer, essa reta final é um período em que, admitem os marqueteiros, as emoções prevalecem sobre a lógica – e trabalhar com elas é uma missão delicada e incerta. “No início da campanha é que se vende o racional, para ganhar confiança. Nas últimas etapas, o que pesa é o emocional”, afirma o marqueteiro Einhart Jacome da Paz, que atua em São Paulo e no Ceará. Exemplos disso foram o “Lulinha Paz e Amor” de 2002 e, em 2008, as multidões gritando “Yes, we can!” (Sim, nós podemos!), em comícios de Barack Obama nos EUA – dois casos marcantes e vencedores. Por fim, as equipes de João Santana, na campanha de Dilma, e de Paulo Vasconcellos, na de Aécio, enfrentarão um desafio complicado. Mudar a opinião política de alguém é uma das tarefas mais ingratas que há. Aprendendo com a neurociência e com outros investigadores, os bons marqueteiros já entenderam que são as crenças que determinam as opiniões dos cidadãos – a tarefa da razão, que vem depois, é justificá-las. Uma informação nova sobre um candidato diferente só funcionará, portanto, se reforçar convicções que esse eleitor já formou e amadureceu. Mexer com elas é mexer, muitas vezes, com impulsos emocionais pouco conhecidos. Tentar alterá-los pode provocar reações contrárias ao que se pretendia. É por isso que, em geral, candidatos na reta final são aconselhados a não se estender muito em argumentações lógicas. Vale mais mostrar segurança, ser alegre, esperançoso, transmitir confiabilidade.