Conar abre processo ético contra Volkswagen por uso de imagem de Elis em propaganda

O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) instaurou um processo ético para investigar o anúncio em que a Volkswagen usa a imagem de Elis Regina em uma propaganda da marca.

O processo analisará se herdeiros podem autorizar o uso da imagem de uma pessoa que já morreu para uma peça criada por meio de inteligência artificial, em cenas das quais ela não participou em momento algum de sua vida e que são, na verdade, ficcionais.

Na propaganda, Elis Regina aparece dirigindo uma velha Kombi e, como se ainda estivesse viva, faz dueto com a filha dela, Maria Rita, que comanda um outro automóvel.

O Conar vai avaliar também o fato de a publicidade não ter alertado os espectadores de que usava inteligência artificial para criar a cena.

Isso pode ter levado uma parte do público, especialmente aquele mais jovem, que não conheceu a artista, a acreditar que se tratava de uma pessoa real e que Elis Regina ainda estivesse viva.

A publicidade pode, portanto, ter gerado confusão entre ficção e realidade. E o Conar vai analisar se ela ultrapassou os limites éticos que toda peça de propaganda deveria seguir.

Não há hoje no Brasil um regramento definido sobre o uso da Inteligência Artificial (IA), o que torna o desafio do Conar ainda maior.

Segundo a montadora, a campanha fez uso da tecnologia deepfake para retratar Elis, que morreu em janeiro de 1982, aos 36 anos.

À coluna, o produtor musical João Marcello Bôscoli, filho mais velho de Elis Regina, disse que se “emocionou muitíssimo” ao ver o comercial. “Ver a Elis cantando ao lado da filha que ela não viu crescer, isso me comoveu muito”, afirmou.

João disse entender e respeitar, mas não concordar com críticas que algumas pessoas fizeram pela associação da imagem da cantora, que se posicionou contra a ditadura, a uma marca que teve ligação com o regime. Ex-funcionários disseram que o serviço de segurança da VW no Brasil colaborou com os militares para identificar possíveis suspeitos, que foram detidos e torturados.

O produtor disse não ser possível restringir empresas que, em algum momento, apoiaram ditaduras. “Se a gente for fazer essa revisão muito, muito apurada, vão sobrar quantas empresas?”, indagou.

“Da minha parte da parte e do meu irmão [Pedro Mariano], eu posso dizer que a gente consentiu a propaganda pensando em primeiro lugar —e eu tenho convicção de que para a Maria Rita também— na exposição que a Elis teria e que seria uma apresentação dela para as novas gerações”, explica.

Leia, abaixo, a íntegra da nota do Conar:

“O Conar abriu hoje, 10 de julho, representação ética contra a campanha “VW Brasil 70: O novo veio de novo”, de responsabilidade da VW do Brasil e sua agência, AlmapBBDO, motivada por queixa de consumidores.

Eles questionam se é ético ou não o uso de ferramenta tecnológica e Inteligência Artificial (IA) para trazer pessoa falecida de volta à vida como realizado na campanha, a ser examinado à luz do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, em particular os princípios de respeitabilidade, no caso o respeito à personalidade e existência da artista, e veracidade.

Adicionalmente, questiona-se a possibilidade de tal uso causar confusão entre ficção e realidade para alguns, principalmente crianças e adolescentes.

A representação será julgada nas próximas semanas por uma das Câmaras do Conselho de Ética do Conar, garantindo-se o direito de defesa ao anunciante e sua agência. Em regra, o julgamento é efetuado cerca de 45 dias após a abertura da representação.

O Conar aceita denúncias de consumidores, assim como outras manifestações sobre a peça publicitária, bastando que sejam identificadas. Em obediência à LGPD a identidade dos denunciantes é protegida”.